2025년, AI의 중요성이 대두되며 모든 산업들은 생성형 AI, 빅데이터, 머신·딥러닝 기술을 활용한다. AI를 활용해 여행 일정을 계획하고 클릭 몇 번으로 항공권과 숙박 예약까지 가능하다. 앱 하나로 모든 여행 준비를 마칠 수 있는 환경은 이미 현실화 되었고, 계속해서 발전하고 있다.

하지만 모든 기업이 이 흐름에 올라탄 건 아니다. 여행사는 여전히 DX(Digital Transformation, 디지털 전환)라는 단어가 무색할 만큼 과거의 방식에 머물러 있다. 실제로 OTA 및 여행 플랫폼과 비교해본 결과, 그 격차는 말 그대로 ‘하늘과 땅 차이’였다.

실제 주요 여행사 앱 데이터를 살펴보면, 구글플레이 평균 평점이 3.5점이다. 리뷰 수와 다운로드 수 모두 저조하다. 예컨대 하나투어는 구글플레이 평점 3.3점, 앱스토어 평점 3.4점에 불과하다. 다운로드 수 또한, 하나투어의 긴 역사에 비해 저조하다. 리뷰 수는 전무한 수준이다. 국내 여행업계 1위 기업의 명성에 반해 여행앱 순위는 43위이다.

이는 모두투어와 인터파크투어를 포함한 노랑풍선, 참좋은여행, 롯데관광도 상황이 크게 다르지 않다. 롯데관광은 앱스토어 평점이 1.9점이고 평점이 2점대인 경우도 허다하다.

반면, OTA 및 여행 플랫폼의 앱 성적은 완전히 상반된 결과를 나타낸다. 구글플레이와 앱스토어 모두 평균 평점이 4.8점으로 아고다, 트립닷컴, 야놀자, 여기어때, 트리플, 마이리얼트립 모두 5점 만점에 가까운 평점을 받았다. 가장 낮은 평점이 트립닷컴의 앱스토어 점수 4.7점이다.

리뷰 수는 수십만에서 많게는 219만개, 다운로드 수는 수천만 단위까지 올라간다. 아고다는 구글플레이에서 219만개 이상의 리뷰를 기록하며, 다운로드 수는 5000만+를 넘었다. 야놀자는 앱스토어 리뷰 91만개를 달성했다. OTA와 여행 플랫폼은 앱스토어의 여행앱 순위 역시 대부분 상위권을 차지했다

이 차이는 단순히 마케팅의 문제가 아닌 앱 설계 격차에서 비롯된다. OTA·여행 플랫폼은 직관적이고 깔끔한 디자인의 UI(User Interface, 사용자 인터페이스)와 편리한 앱기능과 예약 완료까지 최적화된 UX(UserExperience, 사용자 경험)를 통해 쉽고 편리하게 여행 일정을 계획할 수 있다.

예약, 결제, 후기, 변경 및 취소까지 앱 하나로 해결 가능하다. 실시간 채팅 상담, 포인트 적립과 커뮤니티 기능까지 앱 자체가 하나의 ‘여행 도우미’의 기능을 한다. 반면, 여행사의 앱은 웹과의 큰 차이가 존재하지 않는다.

여행사 앱 리뷰를 분석한 결과 'UI가 전반적으로 복잡하거나 직관적이지 않다.', '최적화가 되지 않아 로딩시간이 길다.', '상품 정보 업데이트가 느리다.', '세부적인 검색 필터가 부족하다'는 등의 의견을 종합할 수 있었다.

기본적인 검색과 상품 나열에만 그치는 경우가 많다. 일부 앱은 업데이트조차 제대로 되지 않고 있는 경우도 있다. OTA·여행 플랫폼은 최소 월 단위에서 빠르면 주 단위로 업데이트를 진행하지만 여행사의 경우 수개월째 업데이트가 안되고 있는 경우도 있다. 심지어 2023년이 마지막 업데이트인 경우도 있는 것으로 파악됐다.

앱을 출시만 했다고 끝이 아니다. 진정한 DX라 한다면 고객이 ‘편리하다’, ‘다시 쓰고 싶다’고 느끼는 경험을 제공하는 것부터 시작된다. 지금처럼 기능이 부실하고 운영이 방치된 앱으로는 고객의 기대를 충족하지 못할뿐더러 안 하느니만 못하게 된다.

고객의 여행 패턴 또한 기존의 패키지 투어에서 FIT로 전환되고 있다. 인터넷을 통해 많은 정보를 쉽고 빠르게 습득할 수 있기 때문이다. 고객은 더욱 편하고 빠르게 비교하고 예약하기를 원한다. 기존의 OTA가 단순히 호텔을 예약하고 편리한 숙박 경험을 제공하는 시대는 지났다.

이제는 여행사와 OTA의 경계가 사라지고 관광 산업을 OTA가 잠식해가고 있다. 빠르게 변화해가는 시대에 맞춰 여행업계도 디지털 전환의 기초가 되는 앱의 활용부터 전면 재설계해야 할 것으로 보인다.

고객의 니즈를 파악하고 그에 맞는 UI·UX를 앱에 적용하고, AI 도입, 데이터 분석과 더불어 앱 자체의 지속적인 유지 보수가 필수적이다.

DX가 대두되는 시점에서 앱만 만들어 놓은 채 변화 없는 DX란 아무런 의미가 없다. 시대의 변화에 걸맞는 방향의 전환이 절실히 필요한 시점이다.

<이규한 기자>gtn@gtn.co.kr