글로벌 온라인 여행시장에서 한국 OTA(Online Travel Agency)의 오늘과 내일은 어떠할까? 한국관광공사는 최근 국내외 데이터(크런치베이스 DB, Statista, DART, Owler, 컨슈머인사이트 등)를 활용해 글로벌 여행시장과 국내 업계의 현황을 분석하고, 향후 한국 여행업이 적정 수준의 기술, 목표시장 집중, 시장차별화를 통해 글로벌 온라인여행시장에서 경쟁력을 키워나가기 위한 시사점을 제시했다. ‘여행업의 넥스트레벨)’ 제목의 이 분석 보고서는 한국관광데이터랩의 ‘한국관광데이터랩 소개>관광라이브러리>뉴스레터/발간보고서/이슈리포트’에서 살펴볼 수 있다.

■ 글로벌 OTA와 한국 OTA의 현황

세계 관광산업의 '온라인 유통채널' 비중은 2017년 60%에서, 2025년에는 72%까지 확대될 것으로 전망된다. 여기엔 여행상품?서비스를 중계해주는 ‘플랫폼’ 시장의 증가가 가장 크게 영향을 미칠 것으로 보이며, '온라인 여행예약 플랫폼 시장' 성장 규모는 2027년에는 2020년 대비 89.8%로 예측된다.

관광산업에서의 기술 활용이 가속화되는 가운데 특히 코로나19 이후 비대면 기술에 대한 수요가 늘어나면서 모바일 여행앱의 사용이 증가하고, 비대면 여행예약 및 타인과의 접촉을 최소화하는 여행행태가 나타나는 등 기술은 소비자의 여행방식 변화를 더욱 촉진시켰다. 여행 관련 앱 중 ‘여행플래닝’은 사용률이 코로나19 전?후 27%에서 35%로 8%포인트 증가, 가장 높은 증가율을 나타냈다.

한편 글로벌 OTA는 유망 중소 OTA 인수합병을 통해 지속적으로 대형화돼, 2020년엔 4개 OTA 그룹사(익스피디아, 부킹홀딩스, 트립닷컴, 에어비앤비)가 온라인 여행시장의 97%를 과점하는 형태로 성장했다.

코로나19 위기와 글로벌 대형 OTA와의 치열한 경쟁에 놓인 국내 OTA는 숙박, 항공, 여행상품 등 다양한 분야로 예약서비스가 확대됐고, 전통적인 여행사의 OTA 전환과 관광벤처기업의 트래블테크 기업화는 더욱 빠르게 진행되고 있다.

■ 고객서비스·웹·앱 사용 편리성 등 ‘좋아요’, 가격경쟁력·상품다양성 ‘글쎄요’

OTA를 경험해 본 국내 이용자들은 한국 OTA 이용이 글로벌 OTA와 비교해 ‘고객서비스’와, ‘웹?앱 사용 편리성’, ‘마일리지 및 포인트’ 측면에서는 대체로 긍정적인 평가를 했으나, ‘가격대비 가치‘ 및 ’상품다양성‘ 측면에서는 아쉬움이 있는 것으로 나타났다.

■ 효율적 OTA, 적정 수준의‘기술’이 핵심, 목표시장 집중과 시장차별화가 관건

글로벌 OTA의 규모와 미래 성장가능성을 고려한 경영효율성(노동, 자본, 기술, 매출액) 분석 결과에 따르면, 한국 OTA 2개사를 포함해 Expedia.com, Airbnb, Trip.com, Vrbo, Via.com, Travelocity, Vntrip 등 5개 국 9개 OTA의 효율성이 높은 것으로 나타났다. OTA의 경영효율성에선 ‘기술’이 가장 중요한 요소로 나타났고, 하이테크 기술을 무조건 지향하기 보다는 소비자의 니즈와 OTA의 규모, 특성을 고려해 적정한 수준의 기술을 지속적으로 갖춰 나가는 것이 중요한 요소이다.

또한 내수시장 경쟁력을 기반으로 하는 대형 글로벌 OTA와, 목표시장에 집중하는  신흥 OTA의 경영효율성이 높은 것으로 나타났다.

■ 한국 OTA의 지향점은?

분석 결과 한국 OTA가 경쟁력을 확보하기 위해서는 단순한 글로벌 대형 OTA 추종을 지양하고, 내국인 국내?외 여행시장을 목표로 소비자들이 강점으로 여기는 고객서비스, 웹이나 앱의 사용편리성 등 트래블테크 부문을 강화하고, 가격경쟁력 및 상품 다양성을 확보해 내부시장의 경쟁력을 확보하고, 글로벌 OTA와의 경쟁에서 차별적 우위를 선점해 나가는 것이 필요할 것으로 보인다. 또한 정책적으로는 지속 가능한 성장을 기할 수 있도록 글로벌 OTA의 지나친 독과점 방지를 위한 제도적 방안을 마련하고, 국내 OTA의 경쟁력이 강한 트래블테크 활용에 대한 지원을 꾸준히 확대할 필요가 있다고 판단된다.

<자료 출처=한국관광공사>