인공지능(이하 AI)이 관광산업의 핵심 경쟁 수단으로 자리 잡으면서, 세계 각국과 글로벌 여행기업들이 AI 기반 ‘모객 경쟁’에 본격적으로 나서고 있다. 특히 최근에는 콘텐츠를 만들어내는 생성형 AI와 행동을 수행하는 에이전틱 AI가 구분되며 관광 마케팅 전략 역시 두 축으로 재편되고 있다.

현재 관광산업에서 실질적인 성과를 내고 있는 것은 단연 ‘생성형 AI’이다. 생성형 AI는 텍스트, 이미지, 영상 등 콘텐츠를 자동으로 제작하고, 이를 기반으로 관광객의 관심을 유도하는 데 활용된다.

대표적인 사례는 미국 플로리다 키웨스트 관광청이다. 이 지역은 AI를 활용해 관광객 데이터를 분석하고, 개인의 취향에 맞는 광고 콘텐츠를 자동 생성해 노출했다. 그 결과 관광 액티비티 예약이 25% 증가하는 성과를 거두며, 생성형 AI가 실제 방문 수요를 창출하는 핵심 도구로 자리 잡았음을 보여줬다. 여행업에서의 AI 활용은 관광선진국인 미국 · 프랑스 · 일본 · 싱가포르 등이 앞서가고 있다.

아시아에서는 홍콩 관광청이 생성형 AI와 데이터 분석을 결합한 전략을 펼치고 있다. 여행 검색 데이터와 소비 패턴을 분석해 관광객의 관심사를 파악하고, 이에 맞춘 콘텐츠와 광고를 자동으로 제작해 노출하는 방식이다. 특히 미식 행사와 같은 특정 이벤트와 결합해 방문 가능성이 높은 고객을 집중 공략함으로써 단기간 모객 효과를 극대화하고 있다.

유럽에서도 생성형 AI 활용은 빠르게 확산되고 있다. 스페인 마요르카 지역은 AI로 생성한 이미지를 활용해 관광 메시지를 전달하는 캠페인을 진행했다. 프랑스는 AI 챗봇을 통해 관광객에게 맞춤형 여행 정보를 제공하고 있다. 이러한 방식은 관광객의 여행 의사결정 과정에서 ‘정보 제공자’를 넘어 ‘선택 유도자’로 기능하고 있다.

글로벌 온라인 여행사(OTA) 역시 생성형 AI를 중심으로 모객 전략을 고도화하고 있다. 익스피디아, 부킹닷컴, 에어비앤비 등은 AI를 활용해 개인 맞춤형 여행 콘텐츠를 제공하고, 검색부터 예약까지 이어지는 전환율을 높이고 있다. 특히 영상과 이미지 중심의 콘텐츠를 자동 생성해 고객의 여행 욕구를 자극하는 전략이 핵심이다.

한국에서도 이러한 흐름이 이어지고 있다. 한국관광공사와 민간 여행사들은 AI 기반 콘텐츠 제작과 개인화 추천 시스템을 도입해 외국인 관광객 유치에 나서고 있다. 이는 생성형 AI가 관광 마케팅의 ‘기본 인프라’로 자리 잡고 있음을 보여준다.

반면, AI가 실제 행동을 수행하는 에이전틱 AI는 아직 초기 단계에 머물러 있다. 에이전틱 AI는 사용자의 지시를 받아 항공권 예약, 호텔 예약, 일정 구성 등 여행 전 과정을 자동으로 수행하는 기술을 의미한다.

현재 일부 글로벌 기업들이 이 분야에 도전하고 있지만, 완전한 상용화 단계에는 이르지 못했다. 예를 들어 익스피디아와 부킹닷컴은 AI 여행 플래너를 통해 일정 추천과 상품 제안까지는 자동화했지만, 실제 예약은 여전히 사용자가 직접 진행해야 한다. 이는 결제 책임, 개인정보 보호, 항공 예약 시스템 구조 등 복합적인 문제 때문으로 분석된다.

그럼에도 불구하고 에이전틱 AI는 관광산업의 미래를 바꿀 핵심 기술로 주목받고 있다. 에어비앤비는 AI가 고객 상담을 넘어 예약까지 수행하는 ‘AI 퍼스트 플랫폼’을 준비 중이며, 글로벌 빅테크 기업들도 여행 에이전트 기능을 개발하고 있다.

전문가들은 생성형 AI와 에이전틱 AI의 역할이 명확히 구분된다고 분석한다. 생성형 AI는 관광객의 관심을 유도하고 여행 욕구를 자극하는 ‘프런트 마케팅 도구’라면, 에이전틱 AI는 실제 예약과 소비를 실행하는 ‘백엔드 실행 도구’라는 것이다.

현재는 생성형 AI가 관광 모객의 핵심 역할을 담당하고 있지만, 향후 에이전틱 AI가 본격적으로 상용화될 경우 관광산업의 구조 자체가 바뀔 가능성이 크다. 관광객이 직접 여행을 검색하고 예약하는 것이 아니라, AI가 대신 여행을 설계하고 실행하는 시대가 도래할 수 있기 때문이다.

이 경우 관광 마케팅의 대상 역시 사람에서 AI로 변화할 수 있다. 관광청과 여행사는 소비자가 아닌 AI 알고리즘에 노출되기 위한 전략, 즉 ‘AI 최적화(AIO)’를 고민해야 하는 새로운 국면에 들어서게 된다.

결국 관광산업은 지금, 생성형 AI를 기반으로 한 콘텐츠 경쟁에서 에이전틱 AI를 통한 실행 경쟁으로 넘어가는 전환점에 서 있다. AI를 어떻게 활용하느냐에 따라 관광객을 끌어오는 방식 자체가 달라지는 시대가 본격적으로 열리고 있다.